«Первая десятка рейтинга — это заслуженная оценка качества»: Елена Труш об управлении репутацией в медицинском бизнесе

— Какие изменения в сфере репутационного менеджмента в медицинском бизнесе вы считаете ключевыми?

— Я бы высказалась более осторожно: не ключевые изменения, но набирающий обороты тренд в сфере репутационного менеджмента — это включение в число стейкхолдеров собственного персонала, а также партнеров, поставщиков, представителей государственной власти.

— Как вы полагаете, смогли ли медкомпании использовать пандемический вызов, укрепив свою репутацию и сделав ее узнаваемой?

— На украинском рынке чуть более 50 крупных медицинских компаний, которым по силам заняться таким направлением, как создание и поддержание репутации. Но и те далеко не все практикуют системный подход к управлению репутацией. Некоторым клиникам пандемия помогла укрепить репутацию за счет быстрого организационного ответа: был открыт ковидный стационар, привлечены лучшие специалисты, созданы условия для эффективного лечения и комфортного пребывания пациентов. Дополнительные «плюсы» в репутационную карму также принесла просветительская деятельность врачей, являющихся лидерами мнений, и освещение с личных аккаунтов «медицинской кухни» врачебных будней в условиях пандемии.

Первая десятка репутационного рейтинга медицинских компаний — это заслуженная оценка качества управления репутацией.

Достойный уровень доверия к медицине невозможно сформировать силами отдельно взятой клиники. Это процесс, требующий участия многих сторон, имеющий много векторов деятельности, нуждающийся в консолидации усилий всех участников рынка. А этого сейчас не наблюдается, и вряд ли мы будем очевидцами такого объединения в ближайшем будущем. На фоне пандемии некоторым медицинским компаниям удалось укрепить свои позиции в репутационном плане, но в большинстве случаев это связано с самоотверженным трудом медиков и яркими историями спасения жизни и здоровья пациентов.

— Насколько медицинский рынок оказался готов к пандемическому стресс-тесту?

— Медицинский бизнес если и не был готов, то быстро адаптировался. Ведь в бизнесе все просто: не можешь адаптироваться — умри. Поэтому перепрофилирование, создание новых услуг, открытие стационаров, привлечение дополнительных специалистов, разработка новых прайсов и открытие новых специальностей в медицинской лицензии происходили адекватно потребностям рынка. Многие клиники занялись новыми для себя направлениями: транспортировка и сопровождение пациентов, экспресс-тесты на COVID-19, забор ПЦР-анализов на дому, в офисе и в аэропорту, справки для выезда за границу, постковидная реабилитация, ведение амбулаторного пациента с COVID-19 на дому, персональный ассистанс и пр.

— Общество и потребители предъявляют все более высокие требования к компаниям, а эксперты говорят о неоправданно завышенных ожиданиях. Как компаниям угнаться за этим трендом? Реально ли это — соответствовать таким ожиданиям?

— Завышенные ожидания потребителей — это правда. И если в любом немедицинском бизнесе можно до бесконечности улучшать продукт и сервис, чтобы удовлетворить самого требовательного клиента, то с медициной все гораздо сложнее. От нее люди часто ждут чуда, которое в принципе невозможно. Я бы не давала советов, как угнаться за трендами, а рекомендовала бы на национальном уровне разработать коммуникационную стратегию, внедрение которой спустило бы потребителей с небес на землю. Наши люди хотят получить гораздо больше, чем готовы заплатить. Любое движение в сторону улучшения должно быть экономически оправдано. Если пациент готов платить за экстра-сервис и высочайший профессионализм — он получит такие услуги.

Соответствовать ожиданиям реально, если, прежде чем начать их удовлетворять, скорректировать путем коммуникации между врачом и пациентом, клиникой и пациентом. Очень часто отсутствие правильно выстроенной системы общения врача с пациентом оборачивается проблемой неоправданных ожиданий.

— Локдаун и пандемия буквально втолкнули потребителей и компании в цифровую эру. Насколько все оказались готовы к этому? Или же нас еще ждут новые «краш-тесты»?

— Если говорить о медицинской отрасли, то не ее готовностью в первую очередь определяется адекватность ответа на возникающие потребности рынка. Медицина — это строго контролируемая сфера хозяйствования. Для ввода новых услуг требуется законодательная база, разработка и адаптация которой отстает порой на годы. Пандемия и связанный с ней локдаун заставили компании, предоставляющие медицинские услуги, частично уйти в «цифровизацию» — речь идет о дистанционных консультациях (т. н. телемедицина). На мой взгляд, не столько локдаун вынуждает медицинские компании повышать степень диджитализации, сколько нарастающая конкуренция за кошелек пациента. И здесь более уместно говорить об автоматизации многих бизнес-процессов. Эта мера для медицинского бизнеса связана с необходимостью снижать издержки и повышать качество услуг и сервиса, быть более заметным для своей целевой аудитории. Из того, что стало мейнстримом, можно назвать улучшение сайтов, повышение уровня удобства пользования, разработку комплексных программ по продвижению во всех каналах. Хотя позволить себе это могут не многие компании.

«Краш-тесты» никуда не исчезнут, пока отрасль не осознает необходимость управления репутацией, пока не появятся грамотные специалисты по внешним коммуникациям в штате клиник. Кроме того, собственники клиник должны получить инструмент, позволяющий им посчитать истинную цену репутации или оценить убытки, понесенные в связи с репутационными кризисами.