«Все происходящее в интернете управляется и подчиняется сиюминутным желаниям зрителя-пользователя»
— Михаил, по данным Всеукраинской рекламной коалиции ваша компания заняла первую позицию в рейтинге креативных диджитал-агентств Украины всего за пять лет существования. Как вам это удалось?
- Когда мы с моими партнерами основали VGNC, то просто хотели снимать видео — отсюда и название, которое расшифровывается как video agency. В то время видео в интернете воспринималось как нечто экспериментальное, и клиенты не готовы были тратить большие деньги на рисковые задумки.
Однако то, что начиналось с небольших роликов в youtube, достаточно быстро превратилось в нечто большее. Я задался вопросом, чем видео в интернете может отличаться от обычных телевизионных роликов, и довольно быстро нашел ответ: в интерактивности.
Все происходящее в интернете так или иначе управляется зрителем-пользователем и находится полностью во власти его сиюминутных желаний. И пока рекламщики борются с этим фактом, двумя руками удерживая прошлое, они всегда будут проигрывать. И среди зрителей, и среди клиентов. А я, соответственно, выигрывать.
Кроме того, мы всегда стремились участвовать в крупных международных фестивалях — Cannes Lions, Webby и FWA. Ежегодно несколько наших проектов пробивались в лидеры категории и приносили нам звание лучших.
Несомненно, также помогало то, что мы работали с самыми известными международными брендами, такими как Nivea, Vodafone, M&M's и Starbucks. Доверие и бюджеты клиентов позволяли нам экспериментировать и создавать прорывные проекты.
— Вы стали первыми в Украине обладателями премии AiB MIxx Award за самую громкую кроссплатформенную кампанию. Каково было получать ее в Нью-Йорке?
— Это был один из первых наших опытов общения с американской рекламной индустрией. Стало понятно, что мы находимся на очень высоком уровне. Наш совместный с российским агентством проект для ведущего мобильного оператора MTS стал самой масштабной mixed reality игрой в стране с населением в 143 миллиона человек!
— Каким вы видите будущее рекламного рынка в Украине и в Америке?
- Могу сказать, что реклама становится более самодостаточной и полезной. Клиенты пытаются тратить меньше денег на рекламные агентства, нанимая профессионалов в штат, и одновременно делают все, чтобы наладить диалог с потребителями напрямую, в обход стандартных медийных каналов.
Более того, стартап-стратегии по выпуску продукта и его доработке на основе реакции аудитории становятся частью корпоративной культуры крупных брендов. Все это располагает к гораздо большей открытости и искренности как в работе с продуктом, так и при разработке рекламы.
— И в чем вы видите свою роль?
- Учитывая все перечисленное, следующим трендом станет интерактивное мобильное видео. Что, конечно же, является отличной новостью, учитывая мою редкую квалификацию. Все очень долго обсуждали и ждали взрыва VR, AR, и даже MR, но вот в следующем году запустится 5G — и все, наконец, закрутится.
И начнется все с массового распространения контента, снятого изначально для мобильного телефона.
Разница между Америкой и Украиной, наверное, только в том, что в Штатах стартапам, которые заявили о планах заниматься таким контентом, удается собрать миллиард долларов инвестиций, а в Украине пока, к сожалению, нет.
Совсем недавно я работал над совместным проектом RYOT и Verizon, одним из крупнейших мобильных операторов в Америке. Речь идет о развитии первого в стране сторителлинг-проекта, использующего 5G технологии. Это невероятный шаг вперед, благодаря которому может измениться формат потребления мобильного видеоконтента.
— Вы получили одни из самых престижных международных наград в категории интерактивных видео на фестивале Webby, который по праву считается «Оскаром интернета». Что нужно знать об этой категории видео рекламодателям и в чем уникальность вашего подхода?
- Мне удалось несколько раз заработать Webby в категории «Интерактивное видео», и это, несомненно, приятное достижение. Но, честно говоря, мое отношение к этой категории со временем меняется.
Проблема интерактивного видео заключается в том, что оно находится на стыке двух разных категорий. С одной стороны, это фильмы, которые мы все привыкли смотреть, закинув ноги на диван и, по возможности, совершенно не шевелясь, а с другой — компьютерные игры, в которых нам не хочется тратить ни секунды на просмотр видео с историей. Когда мы представляем зрителю гибрид этих двух разных подходов, он теряется и не понимает, на что ему нужно настраиваться.
Но мобильный телефон — это кое-что другое, он изначально интерактивный, а формат потребления видеоконтента, благодаря Snapchat и Instagram Stories, научил пользователей самостоятельно управлять тем, что они смотрят. Поэтому я с нетерпением жду развития более быстрых сетей, чтобы иметь возможность использовать все свойства телефона.
Так, в одном из проектов, над которым я работаю для голливудской студии, смартфон будет считывать пульс зрителя через Apple Watch и в реальном времени передавать эту информацию в телефон, позволяя собирать реакцию зрителя на то, что он видит. Следующим шагом станет возможность в реальном времени менять сюжет и историю в зависимости от реакции зрителя.
Bazelevs успешно запустил несколько похожих фильмов, которые при скромном финансовом вложении заработали более 80 миллионов долларов за фильм. Учитывая уникальность и персонализированность нашего кино, я вижу для нашего проекта невероятные возможности.
То, что выгладит как интересная технология или необязательное дополнение, на самом деле означает возможность раз и навсегда решить проблему пиратства. Если фильм постоянно изменяется в зависимости от реакций зрителя, его нельзя будет просто выложить в интернет.
* Михаил Коротеев создает новый фильм
— Как вам работалось с голливудскими звездами Меган Фокс и Дженнифер Лопес?
- С Меган Фокс нам посчастливилось поработать над рекламой одной из самых больших стратегических игр для мобильных телефонов. Это грандиозный рынок с миллиардной аудиторией. В этом проекте Меган не только снялась в видео, но и стала одним из персонажей игры. То есть, посмотрев рекламу онлайн, зрители переходили к самой игре и продолжали свое общение с Меган уже «на поле битвы». Это была одна из самых громких кампаний в категории, и я очень горжусь интеграцией рекламы и игры.
Вспоминается и замечательный розыгрыш продюсера Меган Фокс. Он позвонил за день до съемки и сообщил, что Меган очень нравятся наши сценарии, за исключением двух моментов, в которых она отказывается сниматься. Речь шла о «Самой Главной Сцене Ролика Номер 1» и «Самой Главной Сцене Ролика Номер 2».
Я и мой коллега провели следующие часы, лихорадочно переписывая сценарий. В результате на следующий день Меган приняла изначальные сценарии, от которых еще вчера якобы категорически отказывалась, и все последующие дни съемок мы чувствовали, как нам повезло, что она согласилась.
Отказав нам, а потом согласившись сделать так, как изначально обещал, продюсер Меган добился того, что мы больше не беспокоили его клиентку изменениями сценария. Простой, но действенный ход.
Что касается Дженнифер Лопес, то мы готовили рекламу для промо ее концертов во время Чемпионата мира по футболу в Баку. Сняли ролик в Лос-Анджелесе, запустили его онлайн и на телевидении и решилили, что эта история закончилась. Но нам еще и посчастливилось попасть в Баку на чемпионат по футболу и увидеть свой ролик на большом экране — это было незабываемое впечатление.
— Среди украинских селебрити вы работали с самой известной группой последнего десятилетия — «Океан Эльзы», и одним из популярных музыкантов последних лет Иваном Дорном. Отличается ли чем-то работа со звездами такого уровня в Украине и США?
- Наверное, сказывается тот факт, что я родился в Украине, из-за чего с соотечественниками мне проще найти общий язык. С «Океаном Эльзы» мне удалось сделать несколько очень интересных и успешных проектов. Мы зашифровывали в видеоклипах код, с помощью которого можно было потом выигрывать билеты на концертный тур. То есть и здесь работал принцип интерактивности и связки с другими диджитал-площадками.
Это была очень удачная компания, один из первых виральных хитов в Украине с 11 миллионами просмотров. Такой результат и сейчас впечатляет, а девять лет назад это был большой успех.
С Дорном же мы сняли клип при поддержке Samsung. Это, кажется, был один из первых его англоязычных треков, и пресса просто взорвалась — около 300 разных медиаресурсов написали о данном видео.
— Расскажите о ваших самых ярких проектах в Америке и перспективах, которые вы там видите?
- Для меня очень важен проект, который мы делали для National Forest Foundation и где пытались привлечь внимание людей к проблеме высадки лесов в национальных парках. После года, проведенного Нью-Йорке безвылазно, я отправился в отпуск в национальный парк Yosemite, — эта поездка стала чуть ли не главным впечатлением года. Только оказавшись замкнутым в городе на такой длительный срок, я смог почувствовать ценность природы.
Если же говорить о нашумевших проектах, то благодаря Меган Фокс и команде, которая работала над производством ролика с ее участием, формально его можно считать самым популярным. Но думаю, что проект, над которым я работаю сейчас, станет новой вершиной.
Не могу говорить о нем много, но речь идет об интерактивном полнометражном фильме для мобильного телефона. Сценарий пишется на основе классического произведения, и благодаря участию голливудской студии я могу рассчитывать на хороший кастинг. В этом проекте, кажется, сошлись все звезды — весь мой опыт, знания, навыки и интересы. Не покривив душой, могу сказать, что никто не подходит для этого проекта больше, чем я.
Думаю, что в ближайшие год-два все увидят результаты.
— Что вы как инсайдер индустрии можете сказать о кино и сериалах для телефонов?
- Уже есть несколько успешных полнометражных кинолент, которые можно посмотреть только на мобильном телефоне. Потенциал есть, и индустрия это чувствует.
Так, дочь Руперта Мердока Элизабет основала компанию под названием Vertical Networks, которая занимается разработкой нескольких ультракоротких сериалов и реалити-шоу. Она называет подобный контент «MTV для поколения Z».
То есть главный препятствием сейчас является то, что поколение Z уже привыкло смотреть видео на мобильном телефоне, но еще не очень готово позволить себе безлимитный интернет. Очень скоро это изменится, и тренд начнет набирать обороты.
— За вашей спиной множество успешных проектов, международных наград, признание в нескольких странах. Каким вы видите свой следующий идеальный проект?
— Мой идеальный проект откроет зрителям возможность неосознанно контролировать контент, который они смотрят. Благодаря возможности считывать пульс, читать эмоции с помощью распознавания выражения лица и AI, способного изменить сюжет фильма в зависимости от этой информации, мы получим непередаваемый и неповторимый опыт.
Это будет новое слово в кино, и я не могу дождаться времени, когда смогу сделать первые шаги в этой новой реальности.
85Читайте нас у Facebook
