Увидев в прессе рейтинг привлекательности товаров или услуг, не спешите ему доверять
Плотность рекламной информации вокруг нас настолько велика, что зачастую потребитель просто прекращает на нее реагировать. Это заставляет производителей различных товаров и услуг прибегать к новым технологиям привлечения клиентов.
Одно из популярных в последнее время направлений продвижения товаров — различные рейтинги и исследования. Казалось бы, они не имеют никакого отношения к рекламе. Ведь сравнительное исследование товаров и услуг производится по объективным показателям и призвано оценить реальную ситуацию на рынке, сравнить истинные качества различных продуктов.
Однако все не так просто. Рейтинги, которые в последнее время во множестве появляются в средствах массовой информации, не всегда являются источником объективных сведений. Об этом рассказал председатель союза молодых политологов Украины Андрей Еременко.
— В чем различия между рейтингами, которые можно сегодня встретить в различных изданиях?
— К сожалению, наряду с авторитетными исследовательскими фирмами на рынке в последнее время появилось большое количество таких, которые легко и быстро готовы по заказу составить любой рейтинг. В таком рейтинге предприятие, оплатившее исследование, естественно, будет занимать первое место, независимо от того, какими качествами в действительности обладают продукты, которые оно предлагает потребителям.
— В чем отличие подобных исследований от тех, которые делают профессионалы?
— Авторитетные фирмы, производя исследование какого-либо продукта, как правило, изучают большое количество показателей, влияющих на его потребительскую ценность. Кроме того, избегают однозначных выводов и четкой расстановки различных товаров по местам. Этот, мол, «номер один», а другие — похуже. Ведь в жизни все не так просто. Каждый продукт, присутствующий на рынке, имеет свои достоинства и недостатки.
А многие из появляющихся сейчас исследований предлагают потребителям простые и однозначные выводы. Как правило, для создания иллюзии научности подобных исследований, используется открытая информация, которую можно почерпнуть на сайтах компаний. Составив малопонятную таблицу или формулу, в основе которой лежат ни о чем не говорящие отчетные данные, исследователи легко получают рейтинг «лидеров потребительских предпочтений».
Например, недавно в ряде изданий был опубликован «Рейтинг привлекательности украинских банков». Он стал истинным откровением как для банкиров, так и для их клиентов. Во-первых, авторы рейтинга назвали его не иначе как «глазами клиентов». При этом вообще никаких данных об опросе клиентов банков в исследовании нет. Вместо этого доверчивому читателю предлагают формулы, понятные лишь узкому специалисту. И в конце концов на основании этих формул его подводят к выводу, что самый привлекательный банк — тот, который, по-видимому, и заказал данное исследование. К такому выводу можно прийти, отметив его уверенное первое место в таблице привлекательности условий вкладов.
— Но как этого добиваются? Ведь все же при составлении рейтинга используются некие реальные цифры, почерпнутые из открытой отчетности.
— Здесь применяется давно известная хитрость: нужно просто правильно подобрать показатели. В данном случае в число показателей «привлекательности» входят не стандартные для всех участников рынка характеристики, а только те, которые имеет продукт одного из участников. Понятно, что в таком случае лидер может быть только один.
Поясню на простом примере. Предположим, мы составляем рейтинг доярок и нам надо, чтобы его лидером стала колхозница, у которой коровы пятнистые, тогда как у других участниц соревнования они коричневые. Тогда, чтобы добиться нужного результата, мы вводим в рейтинг показатель пятнистости коров. Победителем соревнования тогда становится нужная нам доярка, несмотря на то, что надои у нее хуже, чем у других.
Такая технология ныне получила широкое распространение. Поэтому, встретив в печати очередной рейтинг, дающий однозначный ответ на очень непростой вопрос, не спешите слепо ему доверять. Скорее всего, это просто рекламный прием.
254Читайте нас в Facebook
