Олег Наливайко: ««Мы хотим дать региональным изданиям ряд преимуществ»
— Олег Игоревич, с позиции управленца и главы Союза журналистов, как вы оцениваете события последних лет на медиарынке Украины – закрытие многих изданий, сокращение тиражей?
— Во-первых, индустрия так до конца и не оправилась от удара экономического кризиса 2008-2009 гг., тогда издания потеряли порядка 30-50% подписчиков и столько же доходов. На сегодня полностью восстановить потери по подписчикам так и не удалось. Заметно упали и тиражи газет, особенно региональных. Вместе с кризисом свою роль сыграл интернет. Это во-вторых. И третий негативный момент сегодня – это «джинса». Ему тоже есть объяснение: если до 2008-09 гг. газеты в основном заполняли рекламодатели – «белые», официальные (так же, как и баннеры на интернет-страницах), то после кризиса рекламные поступления резко упали. Как говорится, свято место пусто не бывает, и его начала заполнять скрытая реклама, «джинса». Начали договариваться с отдельными журналистами, редакторами. Это очень негативно ударило по всему медийному цеху.
— Какие перспективы у журналистики как профессии, какое будущее у наших СМИ?
— В первую очередь, нужно попытаться использовать возможности «всемирной паутины». Был упущен момент, когда нужно было более активно развивать интернет-версии. У нас все до последнего момента верили: нас пронесет, обойдет стороной, это проблемы Европы, максимум – Киева. А теперь упущенный момент нужно догонять.
Мы создаем своего рода «конструктор сайта», который будем бесплатно передавать и учить им пользоваться редакторов в районных, областных газетах. Тогда мы за лето сможем запустить интернет-версии для большинства изданий.
Второе направление – это привлечение рекламы. В регионах есть достаточно популярные издания, но крупные рекламные агентства предлагают им размещение рекламы буквально за копейки. Аргументы у них просты: а вы, мол, пропрезентуйте, сколько читателей у одного номера газеты, какова стоимость рекламного контакта и т.д. В районках ко всему этому относятся скептически, да и деньги на это нужны.
И мы сейчас работаем над созданием рекламного агентства, которое в первую очередь займется маркетинговым анализом. Для начала собирем с районных и областных газет презентации их изданий, а потом приведем их в тот вид, в котором такие вещи представляют ведущим рекламным агентствам. Мой опрос ряда рекламодателей и агентств показал, что рынку такая инициатива очень интересна.
— НСЖУ всегда была некоммерческой организацией. А сейчас время заставляет переходить на эти рельсы, или меняется весь подход?
— У нас действительно была абсолютно некоммерческая структура, но тогда и время было другое. Существовало бюджетное финансирование, которого хватало на обеспечение своих проектов. Плюс – до кризиса достаточно неплохо себя чувствовали областные и районные издания, они совместно с областными организациями НСЖУ дофинансировали общие мероприятия.
Сегодня бюджет Союза журналистов таков: 950 тыс. грн. – это годовая строка в госбюджете на проведение мероприятий. Второе — это взносы с 20 тыс. членов Союза (их размер колеблется от 20 грн. в регионах до 100 грн. в столице). При этом в центре ничего не остается. Деньги идут на финансирование мероприятий и содержание двух штатных сотрудников областных организаций. Третья позиция – сдача в аренду имеющейся у НСЖУ собственности. Ее не так много, как у Союза писателей: это здание в Киеве, а также по нескольку комнат в областных центрах – они где-то в собственности, где-то в безоплатной аренде. Другого ничего на сегодня у НСЖУ нет.
А мы хотим заниматься и учебой, и созданием своей юридической службы, рекламного агентства. Поэтому сейчас один из приоритетов – это экономизация нашей работы. Для этого мы избрали секретаря НСЖУ, который отвечает сугубо за экономику. И теперь наводим порядок и со сбором взносов, и с арендой, увеличивая поступления от нее. Ну и наше рекламное агентство, которое должно зарабатывать деньги. Из них мы будем финансировать несколько приоритетов: молодежь, ветераны и правовая защита.
— Если с помощью «конструктора сайта» будет создано «зеркало» печатной версии издания, это ведь может снизить продажи, поскольку те же тексты можно будет бесплатно читать в интернете?
— Я тоже не сторонник «зеркального» варианта. Но я не думаю, что в сегменте районных газет сильно упадут тиражи из-за «зеркальных» сайтов. Ведь и распространение Интернета в районах, и сила привычки, и наличие ТВ-программы, объявлений – все говорит в пользу печатной версии, которую люди хотят держать в руках.
Кстати, через наше рекламное агентство мы планируем продавать и баннерную рекламу, в том числе в каждой районке. Так что какие-то средства от этого будут поступать, и они могут компенсировать то небольшое падение, которое может произойти. Но в дальнейшем следует развивать интернет-редакцию, которая должна быть ориентирована на более молодого, технически продвинутого читателя. А газета останется больше для старшего поколения. Таким образом, можно балансировать по двум нишам. Это непросто, но по-другому мы не выживем.
— Тенденция крупных изданий, в которых пытаются создавать конвергентные редакции, она тоже дойдет до районов?
— Думаю, да — жизнь заставит. Когда это произойдет, сказать трудно. Если издание себя хорошо чувствует, то оно начинает вкладывать деньги в развитие интернета, затем владельцы пытаются найти какое-то место в радионише и т.д. Не получится по-другому. И такая тенденция прослеживается. Одна из проблем местных, районных изданий – это достаточно большие штаты редакций. Как только редакции начнут объединяться, это вызовет оптимизацию и сокращения. Тут сразу же возникает социальный момент – ведь куда потом журналистам в райцентре устраиваться? Конечно, с точки зрения менеджмента деньги нужно считать. Но с другой стороны, задача НСЖУ – сохранить социальный момент. Совместить все это очень непросто.
— Целый ряд изданий еще остаются в государственной, коммунальной собственности. Какое у них будущее, они когда-нибудь станут частными?
— Рано или поздно, но эту непопулярную работу придется сделать, потому что на сегодня в некоторых случаях эти боевые листки при райадминистрациях себя изжили. Я недавно был в Ровно, там губернатор приводил пример одного такого издания с тиражом 900 экземпляров, которое полностью дотируется из областного бюджета. Соответственно, у редакции нет никаких стимулов повышать тираж. А рядом сидит издатель частной газеты, у которой тираж был порядка 15 тыс., который сам зарабатывает. И тут возникает вопрос – почему деньги налогоплательщиков просто выбрасываются.
К этой теме уже подступались лет 10 назад, это было, в том числе, пожелание Евросоюза. Но воз и ныне там. Сегодня есть законопроект народного депутата Степана Курпиля, поддержанный НСЖУ. Есть проект Гостелерадио, с которым мы сейчас работаем. Важно использовать уникальный момент – после выборов в парламент и до выборов президента. Потому что каждый раз, когда подступали к этом у законопроекту, страна готовилась к очередным выборам. Понятно, что никакой губернатор или глава райадминистрации ни под каким соусом не отпустит свое издание во время избирательной кампании. Так что эти попытки были обречены на провал. Соответственно, скоро это благоприятный момент настанет. Есть ощущение, что и в Администрации Президента, и в Кабинете министров, и в Гостелерадио готовы к этому процессу.
— Общественного обсуждения не планируется?
— Оно было уже много раз. Я только думаю, что не нужно идти по пути принятия закона, а потом административного давления по его выполнению. Мы предлагаем реализовать за первый год пилотный проект, в котором задействовать порядка сотни региональных изданий, желающих сменить форму собственности. Использовать при этом гранты Евросоюза, которые финансируют консультантов или учебу, взять на вооружение успешный опыт, который мы изучали в Венгрии и Польше. Отправить туда на стажировку наших редакторов, вызвать сюда консультантов. Нужно создать платформу юридических и экономических консультаций. С такой поддержкой мы за год проведем эти процессы у участников пилотного проекта и покажем остальным, что это интересно, хорошо и перспективно. А потом уже будем двигаться дальше. Но если мы не поспеем до 2015 года, то уже неизвестно, что и когда у нас получится.
— У всех получится перейти на «новые рельсы» или кто-то просто закроется?
— Думаю, будет несколько проблем. Одна из них – многие издания перейдут из ниши социально-политических в сегмент рекламно-информационных, и в них будет публиковаться только реклама и объявления. Вторая – районные и областные власти будут создавать собственные издания, бюллетени. И в административном режиме подпишут на них всех, кого только смогут. Или появятся какие-то бизнес-структуры, которые под предлогом лояльности к администрации будут создавать свои альтернативные проекты.
На самом деле, это рынок, тут надо побороться. И мы – с помощью нашего рекламного агентства, конструктора сайтов хотим дать самим редакциям некоторые преимущества уже на старте. К слову, когда я еще в 1994 году учился в США, наши тренеры рассказывали, что, на их взгляд, будущее – за региональными изданиями. Что останется несколько общеамериканских, или уже даже сегодня – общемировых изданий. А на рынке будут царить региональные издания, потому что люди будут замыкаться в своем доме, регионе, и их будет больше интересовать эта информация. Так все, собственно, и происходит.
— Насколько важен обмен мнениями между нашими издателями, главредами и их зарубежными коллегами?
— Очень важен, особенно что касается развития интернет-версий. Мы серьезно отстали, особенно на уровне региональных изданий. Например, у наших соседей-поляков интернет-версии изданий уже прекрасно сориентированы на своего читателя. Им удается очень четко держать баланс – развивать интернет-версию и при этом не терять читателя печатного издания. А еще сделать так, чтобы читатель из печатной переходил на интернет-версию, и издание при этом зарабатывало деньги. Мы сейчас налаживаем отношения с соседями: были в Молдове, сейчас собираемся в Беларусь, потом в Грузию, Казахстан. С тем, чтобы наладить и какие-то информационные обмены. В Беларусь мы повезем редакторов и руководителей областных организаций из приграничных регионов, а белорусская сторона соберет своих. Тут может быть много интересных вещей, в том числе экономических – например, совместная реклама. Потому что есть бизнес, который находится на стыке этих областей. Ну и, конечно, обмен опытом.
— Олег Игоревич, что может дать нашему медиарынку Всемирный газетный конгресс и Форум редакторов, которые состоятся в сентябре?
— Сейчас в Украине проходит финальная часть Евро. И я думаю, что конгресс будет вторым мероприятием такого уровня, которое состоится в нашей стране за последнее время. Потому что к нам съедется журналистская элита со всего мира. Это будет очень серьезным взносом в формирование позитивного имиджа государства. И если Евро — это больше имидж туристического плана, то форум медийщиков — немного другое. Любой редактор — это отличный ньюсмейкер, и количество публикаций об Украине после конгресса наверняка будет зашкаливать.
Что это нам даст? Во-первых, информацию и опыт наших коллег. Целый ряд региональных изданий готовятся принять участие в конгрессе. Они хотят услышать, куда идет наша отрасль в мировом масштабе, узнать какой-то интересный опыт. И конечно, все надеются в рамках форума на прямые контакты, ведь будет и кулуарное общение, и офф-рекордс разговоры. Это очень серьезное и важное событие.
Сегодня перед отечественными печатными СМИ стоит вопрос: куда же двигаться, какие приоритеты выбрать? Думаю, после конгресса должна быть серия встреч, публикаций главных редакторов украинских изданий. Возможно — встречи с чиновниками, внутрикорпоративные, чтобы изложить все на бумаге, систематизировать. Ведь это уникальный шанс для нашей страны — заглянуть в будущее: что будет на медийном рынке не завтра-послезавтра, а через несколько лет.
— Что интересного могут предложить участникам конгресса представители нашей медиаиндустрии?
— Думаю, это должно рождаться в ходе круглых столов, в дискуссиях. Я с ходу могу назвать целый ряд успешных изданий, к которым приезжают коллеги из соседних стран и с огромным интересом перенимают опыт, особенно в вопросах распространения. Это, кстати, взаимно, потому что сегодня продажа периодики хоть в Европе, хоть в Украине — актуальная тема, и новые ходы интересны для всех. У нас недавно гостили китайцы, поделились интересным опытом в распространении.
— Мы его сможем взять на вооружение?
— Да, сейчас в Луганске начали его использовать, и он неплохо пошел. В Китае та же проблема, что и у нас, – нехватка киосков по продаже изданий. Их тяжело открыть в силу административных проблем. А вторая проблема – продавцы, которые раньше торговали только газетно-журнальной продукцией, теперь торгуют всем, чем угодно, но не газетами и журналами. А хотят называться «киоском по продаже прессы». Так вот, в Шанхае сделали оригинальные, хорошо смотрящиеся тележки, некоторые даже самоходные, с электроприводом. Есть график движения – например, утром это остановки транспорта, в обед – возле кафе и закусочных, в парках. И это работает достаточно эффективно. В Луганской области тоже сделали несколько таких тележек, и будут пытаться наладить распространение. Это удобно, ведь речь идет не о стационарной форме, с которой надо платить огромные налоги, получать разрешение на отвод земли. Такой упрощенный подход срабатывает, и продукт доходит до конкретного читателя.
— А не установить ли нам такие автоматы по продаже прессы, как в Москве?
— Несколько лет назад эту тему холдинг «Главред-Медиа» обсуждал с руководством Киевского метрополитена, и пришли тогда к выводу, что форма интересная, и опыт России говорит о ее эффективности. Было предложение и российских партнеров привезти и установить эти автоматы на станциях метро. Руководство подземки согласилось, но там начались кадровые перестановки, как у нас это обычно бывает. И началось – а зачем нам российские, давайте лучше японские, или еще какие-то. В результате нет никаких. Но в рамках того же конгресса как эпизод в вопросах доставки, тема также достойна обсуждения. Ведь там, где применяются технологические, автоматизированные подходы, наши европейские и американские коллеги на порядок более успешны.
— С кем из участников конгресса вы намерены пообщаться лично и на какую тему?
— Хотелось бы обсудить один из ключевых моментов — то, что касается продвижения, распространения, нестандартных его форм. Мы активно сотрудничаем с «Укрпочтой», и хорошо бы больше узнать о том, как возможности почтовой доставки используют в мире. Безусловно, интересует вопрос, с которого мы начинали: что ждет украинские печатные издания в будущем, насколько будет сильно влияние интернета? Нынешние события европейского рынка повторяются у нас через 3-5 лет. Это время нужно использовать и подготовиться к тому, что нас ждет в будущем. Еще одна сложность: в связи с экономией у наших СМИ уже почти нет зарубежных корпунктов, остались единицы. Например, в Брюсселе работают только корреспонденты УНИАН, «Интерфакса» и «Укринформа». Наши телевизионщики и газетные репортеры отсутствуют и в других мировых столицах. Поэтому, установив контакт, можно затем обмениваться сменными информационными лентами, готовить друг для друга какие-то эксклюзивные публикации. С помощью коллег хотелось бы найти подходы к крупным рекламным агентствам, чтобы показать наши проекты.
— Какие выводы должны будут сделать представители украинских медиа, а также органов власти после проведения столь важного мероприятия?
— На конгресс приезжают менеджеры, которые привыкли решать конкретные вопросы: как повысить тираж, как заработать больше денег, привлечь рекламодателя, провести оптимизацию расходов и так далее. Думаю, такая тональность разговоров и будет преобладать, как раз сейчас она нужна Украине. Если мы это политизируем, начнем обсуждать другие вещи, то заговорим конгресс. Я бы все-таки воспользовался возможностью послушать менеджеров высочайшего уровня, очень важен их практический взгляд на нашу работу.
Думаю, это будет нашей задачей — впитать, как губка, все, что мы услышим на конгрессе. И воспользоваться этим нашим оптимальным отставанием на пару лет, учтя ошибки и опыт других.
994Читайте нас у Facebook
