Консервативный покупатель остается приверженцем раскрученных брендов, а те, для кого важнее цена, выбирают их дешевые аналоги. В результате оба получают одно и то же
Жизнь дорожает с каждым днем. Мы уже перестали удивляться повышению цен на хлеб, рис, железнодорожные билеты, коммунальные услуги… Поэтому к новости о резком падении цен на подсолнечное масло отнеслись с недоверием: мол, очередная афера власть имущих, пытающихся подкупить наивных граждан. Однако в данном случае это не так. Подешевение масла имеет свои вполне объективные причины. Сохраняя гривни в наших кошельках, производители пытаются сами удержаться на плаву. И что только не придумывают для этого.
«Пенсионеры больше всего любят «Славию», а богатые дамочки — оливковое масло холодного отжима»
Цены на подсолнечное масло тают, как прошлогодний снег: средняя розничная стоимость одной бутылки упала с четырнадцати до десяти с половиной гривен.
— Это связано в первую очередь с тем, что на мировом рынке дешевеет нефть и выпуск биодизельного топлива становится нерентабельным, — рассказывает «ФАКТАМ» Сергей Москалев, директор крупнейшей дистрибьюторской компании «СДМ-Групп», специализирующейся на продаже подсолнечного масла. — Таким образом, автомобили опять стало дешевле заправлять бензином, а подсолнечное масло использовать по прямому назначению — в еду. Кроме того, в ряде стран введено ограничение на использование растительного сырья для биодизельного топлива. Это связано с истощением природных ресурсов, что ведет к дефициту продуктов питания. Так что падение цен на этот продукт на внешнем и, как следствие, на внутреннем рынке — вполне объяснимая и прогнозируемая тенденция.
Украинские производители масла из-за этой тенденции встревожились не на шутку: ну не продавать же товар ниже себестоимости и себе в ущерб? Руководство каждой компании разработало собственный вариант выхода из сложного положения. Компания «Кернел Групп» в июле искусственно подняла оптово-отпускную цену на подсолнечное масло «Щедрый дар» и «Стожар» до 11,2 и 11,5 гривни за бутылку. Не желая отставать от лидера, следом подняли цену и пологовская «Славия» — до 10 гривен, а также кировоградская «Сонола» — почти до 11 гривен. Пошел слух, что с 1 августа присоединится к политике конкурентов днепропетровская «Олейна», однако в последний момент компания передумала. На сегодняшний день на рынке одна бутылка нерафинированного масла стоит 12,5 гривни, в магазине — на две гривни дешевле.
— «Олейну» берут больше всего, — делится с «ФАКТАМИ» Валерия, продавец бакалейного ларька на Печерском рынке. — Она дешевая и хорошо раскручена. На втором месте «Славия», ее больше любят люди пенсионного возраста. Богатые дамочки с детьми в основном предпочитают оливковое масло холодного отжима. А «Чумак» по 14 гривен последнее время стоит на прилавке подолгу. По вкусу они, по-моему, все почти ничем не отличаются.
— Последнее замечание совершенно справедливо, — соглашается Сергей Москалев. — Условия внутреннего рынка подсолнечного масла таковы, что ведущие производители неукоснительно соблюдают нормы и технологии производства, качество их продукции постоянно контролируется Госстандартом. Так что и по вкусу, и по качеству они едва различимы. Основная разница только в цене.
В попытке удержать своего покупателя и сохранить объемы продаж производители, словно сговорившись, решили выпустить на рынок новые торговые марки. От своих раскрученных собратьев они мало отличаются по качеству и вкусу, однако существенно — по цене. Старт дала компания «Бунге Украина». Ее новенькое подсолнечное масло «Розумниця» с домохозяйкой на этикетке почти полная копия «Олейны». Только стоит в рознице 9,45 гривни. Хотя ее отличие еще в одной детали: недолив. На бутылке написано: 892 грамма или 970 миллилитров. Задача покупателя — обратить внимание на эти цифры и посчитать, что, экономя 1 гривню на бутылке, он лишается 28 граммов подсолнечного масла.
— Выпуск товара с меньшим весом, как и два товара по цене одного, а также примотанные скотчем к стиральному порошку зубные щетки, а к чаю — ложки, это нормально, — объясняет первый заместитель главы Антимонопольного комитета Украины Юрий Кравченко. — То же касается и снижения цены. Это выживание компаний в условиях жесткой конкуренции. Однако если кто-то из крупных производителей чрезмерно занизит стоимость своего товара, то есть пойдет на внутренний демпинг в целях монополизировать рынок, мы вынуждены будем вмешаться и провести расследование.
«Попытка монополизировать рынок обошлась компаниям в миллион гривен»
Кстати, в прошлом году Антимонопольный комитет наказал две компании за некорректное поведение. Засуху и неурожай подсолнечника, а также фиксированную цену на масло, установленную правительством (в условиях резкого подорожания госструктуры пытались оставить цену на подсолнечное масло более-менее доступной для потребителя), некоторые маслопроизводители решили использовать в корыстных целях и… повысили цены на свой товар еще на сорок процентов. Попытка монополизировать рынок подсолнечного масла обошлась «Бунге Украина» (выпускающей «Олейну») и «Кернел Групп» (производящей «Чумак», а также «Щедрый дар» и «Стожар») в кругленькую сумму.
— Эти компании, имеющие значительную долю на украинском рынке, в июле-августе 2007 года резко и одновременно подняли отпускную цену на подсолнечное масло, — объясняет Юрий Кравченко. — Это при том, что у предприятий сохранились прошлогодние запасы сырья и был известен благоприятный прогноз на нынешний урожай подсолнечника. Свою вину и сговор они признавать не собирались. Поэтому мы наложили на монополистов практически максимальный штраф — по 60 миллионов гривен. Это десятая часть годовой прибыли каждого! Узнав об этом, собственники компаний обратились к нам с просьбой пересмотреть решение. Со своей стороны они публично признавались в правонарушении и обязались в будущем корректно вести себя на рынке.
Мы пошли навстречу и снизили штраф до одного миллиона гривен каждому виновнику. К слову, эти деньги уже перечислены в пользу государства. Что же касается нынешнего падения цен на масло, то здесь тоже возможны злоупотребления, только с точностью до наоборот. Ведущие производители могут попытаться отбить у конкурентов покупателей необоснованно низкой ценой на свой продукт. Но пока что такой ситуации нет. Отечественные производители просто борются за покупателя.
Почти одновременно с маслом «Розумниця» в конце августа на украинский рынок вернулось масло «Любонька» (торговая марка «Кернел Групп»), производство которой было прекращено в прошлом году. В отличие от более дорогих «Щедрого дара», «Стожара» и «Чумака», «Любонька» — это так называемый базарный товар. На полках супермаркетов его не увидишь, зато на любом рынке купить можно (по цене чуть меньше десяти гривен).
На днях стартовали продажи еще одной новинки в серии дешевых аналогов известных торговых марок — подсолнечное масло «Кум», разработанное ЗАО «Креатив», выпускающим торговую марку «Сонола». «Кум» тоже будет стоить до 10 гривен за бутылку. При этом в ассортименте представлено как рафинированное, так и нерафинированное масло по доступной цене, что может удовлетворить требования самых взыскательных домохозяек.
— Такой маркетинговый ход не новый, — комментирует сложившуюся ситуацию киевский маркетолог Григорий Петров. — Вложив достаточно денег в рекламу своего бренда, компания принимает решение увеличить объемы продаж за счет выпуска на рынок более дешевой, не такой «брендовой», но не менее качественной продукции. Например, стиральный порошок «Bonux» по своему качеству мало отличается от порошка «Tide». Производитель один, а цена разная. То же самое происходит с рынком подсолнечного масла. Люди, у которых есть приверженность к существующим на рынке маркам, остаются верными «Чумаку», «Соноле» или «Олейне». Те же, для кого главное — цена, приобретают «Кум» или «Розумницю». В результате оба получают примерно одно и то же.
Слоган из известной рекламы напрашивается сам собой: «Навіщо платити більше?» Главное для каждого из нас — определить, чего мы хотим на самом деле.
521
Читайте нас у Facebook
