Аналитик медиарынка Андрей Козаченко: «С каждым годом претензии к рейтингам печатных СМИ, которыми сейчас пользуются почти все рекламодатели, высказываются все чаще»
«Вызывают вопросы резкие изменения рейтинга некоторых СМИ за довольно короткий срок»
Чтобы совместно проводить честные и объективные исследования, на которые с уверенностью могли бы ориентироваться украинские и зарубежные рекламодатели, украинским маркетологам и социологам необходимо объединиться. Об этом вчера в агентстве УНИАН заявил Андрей Козаченко, старший консультант компании Ukrainion Marketing Recearch Union (прямую трансляцию пресс-конференции вел «5 канал»). По мнению эксперта, нынешнее положение на рынке рекламы, когда разработка стратегии продвижения товаров и услуг в печатных СМИ проводится на основании рейтингов компании TNS Ukraine, у многих специалистов вызывает серьезные опасения. Как отметил Андрей Козаченко, в экспертной среде в последнее время нередко приходится слышать вопрос о том, насколько достоверными являются эти исследования? Чем объяснить, в частности, резкие изменения рейтинга некоторых изданий в течение статистически незначимого промежутка времени? Так, по словам Андрея Козаченко, несколько лет назад один известный деловой еженедельник всего за полгода сместился из первой пятерки наиболее популярных изданий такого рода на самое дно рейтинга, при этом не меняя тиража и целевой аудитории!
- Эта ситуация практически сразу сказалась на числе рекламодателей журнала, — отмечает Андрей Козаченко.
В результате, по словам аналитика, руководство издания, видимо, посчитало, что с исследователями медийного рынка все-таки выгоднее «дружить». Конфликт, похоже, был тем или иным образом улажен, поскольку еженедельник снова вернулся в ТОП-10 рынка деловых изданий. Но, как говорится, осадок остался.
Не менее странная история, по словам Андрея Козаченко, была связана с появлением в нашей стране очень крупной и популярной российской деловой газеты. Буквально с первых же месяцев своего существования на украинском рынке газета стала быстро наращивать свой рейтинг и уже по итогам первого года работы вышла на лидирующие позиции по такому показателю, как «аудитория одного номера».
- Безусловно, это можно было бы объяснить высоким качеством газеты, — говорит Андрей Козаченко. — Почему бы интересному изданию не завоевать популярность у читателей? Пусть и за довольно небольшой срок. Вопрос вызывает лишь тот факт, что какое-то время из-за проблем технического характера издание не успевало попадать на прилавки во всех регионах. А как же высокий рейтинг? Феномену нашли объяснение: дескать, аудитория одного номера учитывала также тех читателей, которые открывали интернет-версию газеты. Пусть так. Но ведь далеко не все рекламодатели об этом знали! Многие ориентировались на высокий рейтинг TNS и, наверное, рассчитывали, что их рекламу увидят именно в газете!
По словам Андрея Козаченко, с каждым годом определенные претензии к рейтингам TNS Ukraine со стороны издателей высказываются все чаще. Причем проблема, ранее не выходившая из круга общения игроков рынка и экспертов, с недавних пор приобрела куда более широкий резонанс. Нельзя не вспомнить, говорит Андрей Козаченко, прошлогодний скандал, связанный с публикацией рейтингов кандидата в президенты Украины Сергея Тигипко. (Как известно, в ходе предвыборной гонки представители Сергея Тигипко заявили, что рейтинг их кандидата, полученный в результате исследования компании TNS Ukraine, значительно занижен, и подали в суд. В штабе Тигипко во время выборов были убеждены, что в предвыборной гонке он идет третьим, что в итоге оказалось правдой. ) А не так давно, по словам Андрея Козаченко, в СМИ появилась информация (ее распространило агентство УНИАН) о претензиях к TNS Ukraine, якобы высказанных несколькими издательскими холдингами. По словам аналитика, из своих источников он также знает о намерении издателей отстаивать свои интересы вплоть до судебного разбирательства.
«Искаженные данные исследований бьют по карману простых украинцев»
Как уверяет эксперт, проблема достоверности медийных исследований касается не только издателей и рекламодателей. Это не узкопрофильный вопрос медийного рынка. К сожалению, он напрямую связан с жизнью простых украинцев.
- Реклама в печатных изданиях тесно связана с темой свободы слова, — поясняет Андрей Козаченко. — Если рейтинг издания искусственно занижен, оно не получает доходы от рекламы, не имеет возможности развиваться, платить зарплату журналистам, что в конечном счете приводит к тому, что читатель уже не может, как раньше, получать качественную и полноценную информацию. А это не что иное, как наступление на свободу слова!
По мнению аналитика, есть и другая сторона медали. Не секрет, что рекламные бюджеты — это часть себестоимости товаров и услуг, а значит, в конечном итоге они входят в цену товара, которую платят покупатели. И впустую проведенные на основе недостоверных данных рекламные кампании не дают результата, их приходится повторять, а значит, в карман к украинцам залазят дважды.
Однако попытка добиться справедливости со стороны отдельных изданий, по мнению Андрея Козаченко, вряд ли сможет серьезно изменить ситуацию, когда на рынке по большому счету монопольно используются лишь данные исследований одной компании. Единственным выходом из ситуации, заявляет эксперт, может стать создание альтернативных TNS Ukraine рейтингов.
- Я собрал журналистов, чтобы как-то всколыхнуть и представителей прессы, и моих коллег — социологов и маркетологов, — заявил Андрей Козаченко. — Призываю создать социологический альянс, в работе которого участвовали бы самые крупные украинские социологические центры и институции. Совместно, общими силами они бы сумели запустить проект исследования медиарынка, который смог бы стать альтернативой рейтингам TNS. Национальные интересы нужно отстаивать сообща!
По мнению эксперта, общественный контроль, корпоративная ответственность каждого участника социологического альянса позволит получать качественные, а главное, объективные данные, на основе которых можно будет судить об истинном рейтинге того или иного издания.
- Это проект, который сможет стать ориентиром для рекламодателей, опорной точкой для руководителей СМИ, базой для маркетинговых и прочих медиаисследований, — поясняет Андрей Козаченко. — Я уверен, если такой проект удастся создать, интерес к нему со стороны ведущих украинских социологов будет высокий.
344Читайте нас в Facebook
