Могут ли исчезнуть уже в ближайшее время объекты наружной рекламы?
В городах Европы реклама давно стала неотъемлемым элементом городской среды
Никто не будет спорить, что за последнее время столичный рынок внешней рекламы прошел сложный путь развития. Были подъемы и спады, были преобразования малых архитектурных форм и бесконечные согласования с Госавтоинспекцией и Главархитектурой, эксплуатацией дорог и районными властями. Были и новые рекламные подходы, конструктивные идеи, дизайнерские решения. В итоге мы пришли к уравновешенному рекламному облику современной европейской столицы, имеющему свою инфраструктуру, правила поведения и тенденции развития.
Вряд ли кто-то будет спорить, что наружная реклама, как и реклама вообще, — явление достаточно конфликтное. С одной стороны, многие ее не любят, ругают и предлагают уничтожить. С другой — щиты наружной рекламы не только способствуют развитию рынка и конкуренции, не только освещают улицы и делают их более яркими, но и значительно увеличивают бюджет города. Так, в 2004 году наружная реклама дала Киеву около 17 миллионов гривен. Кроме того, за счет средств, которые перечисляют рекламисты, по сути, содержатся такие структуры, как Дорожно-эксплуатационные участки и конторы Зеленстроя. Они покупают необходимое оборудование, поддерживают его в нормальном состоянии, в чем ежедневно убеждаются киевляне. И если внешняя реклама исчезнет, то это обязательно скажется на их работе. Нетрудно догадаться, что не в лучшую сторону.
Многие понимают, что существующие негативы «наружки» в Украине временные. Ведь в западных городах в результате эволюции реклама давно стала неотъемлемым элементом городской среды, органично вписавшись в местную архитектуру. Украину ждало бы то же самое, если бы не навязчивое желание многих чиновников покончить с рекламой раз и навсегда. И теперь для этого выбран весьма необычный способ. Украина — страна, как-никак, демократическая. Поэтому срезать щиты полностью малоэффективно (хоть и эффектно — у многих еще в памяти демонтаж рекламных щитов с художественно выполненной дыркой под девизом «Сигнал, що не мах перешкод»). Гораздо более эффективный способ уничтожить целую отрасль — это сделать ее нерентабельной. Пока что подобное, судя по всему, пытаются практиковать только в Киеве. В других городах (Одессе, Мариуполе, Черкассах) чиновники уже предлагали резко повысить цены на размещение наружной рекламы, однако в каждом случае было достигнуто понимание и компромиссы. В Киеве же ситуация накаляется.
Так, в марте киевские предприниматели, работающие в сфере наружной рекламы, получили новые счета. Теперь они должны будут платить городу втрое больше. А почему, собственно? Предприниматели стали считать. Бигборд в Киеве за месяц обходится рекламодателю в среднем 400 долларов за одну сторону. Оператор наружной рекламы из этих денег около 100 долларов платит напрямую за использование места, около 200 долларов составляют взятки, сервис, поклейка, амортизация щита и т. д. Еще около 40 долларов идет на содержание компании (секретари, бухгалтеры и т. д. ). Остальное — прибыль, направляемая на развитие компании, модернизацию щитов и личную экономическую выгоду самого собственника. Аналогичные расчеты, только вдвое меньшие, относятся к маленьким сити-лайтам, заполняемость которых составляет около 30 процентов.
Теперь же оператор должен платить городу от 200 долларов за щит на Троещине (за который сегодня рекламодатель платит 300 гривен) до 550 долларов за щит на Печерске. Естественно, работать себе в убыток никто не будет, поэтому придется увеличивать цены для рекламодателей — вдвое как минимум (ведь вырастут и налоги). И тут появляется два момента. Во-первых, наружная реклама становится нерентабельной в Киеве, и многие рекламодатели уйдут. А во-вторых, большие компании обычно заключают долгосрочные контракты, неожиданно увеличивать стоимость которых вдвое-втрое невозможно. Результат: невыполнение хозяйственного договора, за которым следуют огромные штрафы. Многие операторы наружной рекламы просто обанкротятся, а это значит, что рабочих мест лишится значительное количество киевлян.
Поднимать цены можно. Но как это лучше делать?
Таким образом, существует серьезное опасение, что запланированные в местном бюджете в 2005 году 35 миллионов гривен от наружной рекламы Киев просто не получит. И повредит этому не масштабность самой поставленной задачи, а односторонний порядок принятия решений по управлению рекламным рынком администрацией города. Возможность получить эти деньги у столицы была и без подобных ультимативных действий. По данным маркетинговых исследований, административные органы управления наружной рекламой должны были уже сегодня (по старому порядку) передавать в бюджет Киева не менее 25 миллионов гривен. Количество уже существующих рекламных щитов действительно позволяет сделать это. В результате, чтобы собрать 35 миллионов, достаточно увеличить расценки на 40 процентов, предусмотрев в расчетах и постоянный естественный рост рынка. 40 процентов — это та разумная цифра, на которую готовы пойти предприниматели. Эта цифра позволит бороться за сохранение своего экономического роста, своих бизнес-идей. Эта цифра позволяет также сохранить самое главное — надежду на лучшее.
Рекламисты надеются, что городская администрация разумно внесет и свой вклад в происходящее. Например тем, что уплачиваемые предпринимателями суммы действительно в большинстве своем попадут в бюджет города, а не потонут в платежах с формулировками «за согласование разрешений», «разработку проектов и технических условий». Надеются на уменьшение на рынке наружной рекламы числа посреднических структур, действующих от имени власти. Даже малые подвижки с этой стороны позволили бы преодолеть господствующий сейчас ультимативный дух взаимоотношений.
Чтобы не заканчивать повествование на столь пессимистичной ноте, остается обратиться лишь к одному обнадеживающему фактору: рынок наружной рекламы Киева привычен ко всему. Наверняка он перенесет и это. Но как бы все же хотелось, чтобы в европейском городе его проблемы решались согласованными цивилизованными действиями. Может быть, это даже больше определяет облик современной столицы, чем архитектурные шедевры и новейшие автострады.
218Читайте нас у Facebook
