«Перша десятка рейтингу — це заслужена оцінка якості»: Олена Труш про управління репутацією в медичному бізнесі
Вручення професійних «Оскарів» у сфері управління корпоративною репутацією стало одною з найбільш яскравих і обговорюваних в PR-спільноті подій. Велике журі VII Національного рейтингу «Репутаційні АКТИВісти», що складається зі 149 незалежних аналітиків, галузевих експертів і профільних представників провідних ЗМІ, проаналізувало практики 650 компаній з 45 галузей і бізнес-сегментів. В результаті були визначені переможці, чиї власники, топменеджмент і PR-команди створили найкращі системи репутаційного менеджменту.
Увага суспільства останнім часом прикута до медичної галузі, тому очікуваним ефектом мало стати поліпшення управління репутацією. Як розповіла керівник та власник компанії «РедБіз Лабораторія медичного бізнесу», видавець першого ділового медичного журналу «Приватний лікар», бізнес-консультант, МВА, Олена Труш, яка взяла участь у якості галузевого експерту в роботі над рейтингом, епідемічні виклики стали лише початком шляху для медичної галузі та бізнесу в роботі над стійкою впізнаваною репутацією.
— Які зміни у сфері репутаційного менеджменту в медичному бізнесі ви вважаєте ключовими?
— Я б висловилася обережніше: не так ключові зміни, як набирає обороти тренд у сфері репутаційного менеджменту — це включення в число стейкхолдерів власного персоналу, а також партнерів, постачальників, представників державної влади.
— Як ви вважаєте, чи змогли медкомпаніі використати пандемічний виклик, зміцнивши свою репутацію і зробивши її впізнаваною?
— На українському ринку понад 50 великих медичних компаній, яким під силу зайнятися таким напрямком, як створення і підтримка репутації. Але і тут далеко не всі практикують системний підхід до управління репутацією. Деяким клінікам пандемія допомогла зміцнити репутацію шляхом швидкої організаційної відповіді: був відкритий ковідний стаціонар, залучені кращі фахівці, створені умови для ефективного лікування та комфортного перебування пацієнтів. Додаткові «плюси» в репутаційну карму також принесла просвітницька діяльність лікарів, які є лідерами думок й освітлення з особистих акаунтів «медичної кухні» лікарських буднів в умовах пандемії.
Перша десятка рейтингу репутації медичних компаній — це заслужена оцінка якості управління репутацією.
Гідний рівень довіри до медицини неможливо сформувати силами окремо взятої клініки. Це процес, що вимагає участі багатьох сторін, що має багато векторів діяльності, яка потребує консолідації зусиль усіх учасників ринку. А цього зараз не спостерігається і навряд чи ми будемо очевидцями такого об'єднання в найближчому майбутньому. На тлі пандемії деяким медичним компаніям вдалося укріпити свої позиції в рейтингу репутації, але в більшості випадків це пов'язано з самовідданою працею медиків і яскравими історіями порятунку життя і здоров'я пацієнтів.
— Наскільки медичний ринок виявився готовий до пандемічного стрес-тесту?
— Медичний бізнес якщо і не був готовий, то швидко адаптувався. Адже в бізнесі все просто: не можеш адаптуватися — помри. Тому перепрофілювання, створення нових послуг, відкриття стаціонарів, залучення додаткових фахівців, розробка нових прайсів і відкриття нових спеціальностей у медичній ліцензії відбувалися адекватно потребам ринку. Багато клінік зайнялися новими для себе напрямками: транспортування і супровід пацієнтів, експрес-тести на COVID-19, взяття ПЛР-аналізів вдома, в офісі та в аеропорту, довідки для виїзду за кордон, постковідна реабілітація, ведення амбулаторного пацієнта з COVID-19 вдома, персональний асистанс тощо.
— Суспільство і споживачі пред'являють все вищі вимоги до компаній, а експерти говорять про невиправдано завищені очікування. Як компаніям наздогнати за цим трендом? Чи реально це — відповідати таким очікуванням?
— Завищені очікування споживачів — це правда. І якщо в будь-якому немедичному бізнесі можна до нескінченності поліпшувати продукт і сервіс, щоб задовольнити найвибагливішого клієнта, то з медициною все набагато складніше. Від неї люди часто чекають дива, яке в принципі неможливо. Я б не давала порад, як наздогнати тренди, а рекомендувала б на національному рівні розробити комунікаційну стратегію, впровадження якої спустило б споживачів з небес на землю. Наші люди хочуть отримати набагато більше, ніж готові заплатити. Будь-який рух у бік поліпшення повинен бути економічно виправданим. Якщо пацієнт готовий платити за екстрасервіс та високий професіоналізм — він отримає такі послуги.
Відповідати очікуванням реально, якщо перш ніж почати їх задовольняти, скорегувати шляхом комунікації між лікарем і пацієнтом, клінікою і пацієнтом. Дуже часто відсутність правильно вибудуваної системи спілкування лікаря з пацієнтом обертається проблемою невиправданих очікувань.
— Локдаун і пандемія буквально підштовхнули споживачів та компанії до цифрової ери. Наскільки всі виявилися готові до цього? Або на нас ще чекають нові «краш-тести»?
— Якщо говорити про медичну галузь, то чи не її готовністю в першу чергу визначається адекватність відповіді на потреби ринку, що з'являються. Медицина — це строго контрольована сфера господарювання. Для введення нових послуг потрібна законодавча база, розробка та адаптація якої відстає часом на роки. Пандемія і пов'язаний з нею локдаун змусили компанії, що надають медичні послуги, частково піти в «цифровізацію» — мова йде про дистанційні консультації (т. з. телемедицина). На мій погляд, не стільки локдаун змушує медичні компанії підвищувати ступінь диджиталізації, скільки конкуренція, що росте, за гаманець пацієнта. І тут більш доречно говорити про автоматизацію багатьох бізнес-процесів. Цей захід для медичного бізнесу пов'язаний з необхідністю знижувати витрати та підвищувати якість послуг і сервісу, бути більш помітним для своєї цільової аудиторії. З того, що стало мейнстримом, можна назвати поліпшення сайтів, підвищення рівня зручності користування, розробку комплексних програм по просуванню у всіх каналах. Хоча дозволити собі це можуть не всі компанії.
«Краш-тести» нікуди не зникнуть, поки галузь не усвідомить необхідність управління репутацією, поки не з'являться грамотні фахівці із зовнішніх комунікацій в штаті клінік. Крім того, власники клінік повинні отримати інструмент, що дозволяє їм порахувати справжню ціну репутації або оцінити збитки, понесені у зв'язку з репутаційними кризами.
438Читайте нас у Facebook
