Почему запах ванили и корицы заставляет нас тратить больше денег?
Многие покупатели на собственном опыте убедились, что ходить в продуктовые магазины на голодный желудок слишком расточительно. Первое, с чем мы сталкиваемся в крупном супермаркете — это дразнящий и аппетитный запах выпечки. В лучшем случае все закончится незапланированными покупками в отделе кулинарии. Но чаще всего в вашей тележке магическим образом оказываются продукты, которых нет в написанном заранее списке покупок.
О том, что запахи и ароматы заставляют нас раскошелиться, продавцы узнали давно и откровенно пользуются нашими слабостями. А в 2004 году американские ученые Ричард Аксель и Линда Бак даже получили Нобелевскую премию за исследование обоняния человека. Они описали механизм восприятия запахов, выяснив, что в памяти человека может храниться около десяти тысяч ароматов. Некоторые запахи могут пробудить давние воспоминания из детства или напомнить о приятных эмоциональных моментах жизни.
Выводы ученых давно взяли на вооружение опытные маркетологи, пытающиеся вызывать у потенциальных покупателей позитивные ассоциации и тем самым заставить их покупать. Например, по данным Scent Marketing Institute, запах тальковой пудры способен вызвать ностальгию и чувство защищенности, аромат ванили и лаванды расслабляет, а цитрусовый аромат — тонизирует. В начале 2015-го американский Journal of Marketing опубликовал исследование о влиянии запахов на потребительский выбор и предпочтения. В ходе нескольких экспериментов, проведенных как в лабораториях, так и в магазинах, три профессора маркетинга обнаружили, что теплый внешний запах (ваниль, корица) больше стимулирует потребителей тратить, чем холодный запах (перечная мята).
А все потому, что теплый аромат создает ощущение большей заполненности помещения. Позитивное влияние запаха ванили на покупательскую щедрость было обнаружено еще в одном исследовании, результаты которого были опубликованы в 2011 году в Journal of business research. В работе другой группы ученых ваниль названа женским запахом, позитивно влияющим на продажи товаров для прекрасного пола.
Причем в Украине продавцы уже давно используют наше обоняние для более эффективных продаж не только в супермаркетах, но и в небольших обувных магазинах, где распыляют аэрозоль с запахом натуральной кожи.
Недавно представители компании, занимающейся реконструкцией киевского ЦУМа, сообщили, что в обновленном торговом центре будет все продумано — от звуков до запахов. Подобрать соответствующий аромат для торговых помещений ЦУМа помогла международная компания, которая специализируется на сенсорном брендинге, пишет Ukrainian Retail Association.
Сенсорный брендинг — не просто модное направление в маркетинге. Аромат свежемолотого кофе или душистых булочек, пожалуй, самый излюбленный прием для рекламы. Нью-йоркский супермаркет Net Cost даже приобрел специальные устройства, распространяющие запах шоколада и свежей выпечки. Причем приятные запахи побуждают покупать не только продукты питания. Так, американский невролог и психиатр Алан Хирш исследовал, как аромат может повлиять на процесс принятия решения о покупке кроссовок известной фирмы.
Совершенно одинаковые пары кроссовок разместили в двух комнатах. В одной из них распространили легкий цветочный аромат, в другой — нет. Изучив кроссовки в обеих комнатах, участники эксперимента заполнили анкеты. Оказалось, что с большим отрывом они предпочли кроссовки из ароматизированной комнаты и оценили их примерно на 10 долларов дороже. Несмотря на то что ученые бросились дискутировать с неврологом, маркетологи сразу же взяли на вооружение его «открытие».
Известный эксперт по брендингу Мартин Линдстром считает, что бренды должны апеллировать ко всем пяти чувствам потребителей. Задача специалистов — не просто обеспечить ароматизацию помещения, но и создать запах, который будет ассоциироваться с брендом и побуждать потребителя к покупкам. К примеру, для сети отелей консультанты разработали запах сахарного печенья вверху лестницы и запах вафельного рожка — внизу. Такое сочетание подталкивает гостей отеля спускаться на первый этаж в магазин мороженого. Для сети магазинов духов был разработан мягкий древесный аромат, соответствующий минималистическому дизайну бутиков. В британской сети магазинов детских товаров экспериментировали с запахом алкогольного коктейля «Пина колада», благодаря которому в магазине игрушек дольше задерживались родители.
В «правильных» магазинах запах в торговом зале едва уловим. Это создает приятную и спокойную атмосферу, в которой посетители дольше задерживаются, как правило, обязательно что-то покупая. И, конечно же, правильный запах сопровождается легкой, ненавязчивой музыкой.
Хотя в некоторых случаях манипулируют покупателями и более прямолинейно. Так, в эксперименте, проведенном в 1999 году учеными кафедры психологии Университета Лестера, результаты которого опубликованы в журнале прикладной психологии Journal of Applied Psychology, был проведен анализ предпочтений среди 82 покупателей вина в одном из английских пригородных супермаркетов. Ученые обнаружили, что когда покупатели слышали в магазине французскую музыку, продажи французских вин по сравнению с немецкими увеличивались в пять раз. Аналогичным образом, когда в торговом зале играла немецкая музыка, лучше продавались вина, произведенные в Германии.
3935Читайте нас у Facebook
