«приказчики на улицах хватали за фалды прохожих и тащили в свои магазины. Сопротивляться было невозможно»
Были времена, когда о торговой рекламе в Киеве никто не слыхал. Довольствовались вывесками и эмблемами. Над дверями булочника висел деревянный крендель (иногда с зубчатой короной), колбасник вывешивал позолоченный окорок, парикмахер — медный тазик для бритья, портной — ножницы, а сапожник — черный сапог из жести. Витрины украшались цветами и редкими оранжерейными растениями. На большие праздники, когда склады не вмещали весь заготовленный товар, самое лучшее выставлялось за стеклом для обзора с улицы. На Рождество перед дверями появлялись нарядные елочки. На Пасху — горшки с цветами, а у подъездов кафе, ресторанов и гостиниц — вазоны с цветущими камелиями или сиренью.
На кабаке красовалась вывеска с надписью «Благородный пансион»
Зазывать прохожих с улицы, хватать их за рукава в старом Киеве было не принято. Лучшей рекламой для фирмы был сам продавец — солидный купец, неторопливо попивающий чаек в ожидании клиента. В магазинах на Подоле знали в лицо всех покупателей, каждого встречали, как старого знакомого. Если же кто-то нарушал правила игры и заманивал покупателей на сомнительные распродажи, он терял свое доброе имя и выбывал из круга солидных людей, располагающих доверием общества.
Тогдашние торговые улицы Московская и Никольская на Печерске благодаря многочисленным эмблемам и вывескам выглядели наряднее других. Сохранился рассказ о ночных проделках студентов Киевского университета, которые ради забавы срывали уличные вывески с одних домов и приколачивали к другим. «К утру жители города, — писал современник, — с любопытством и недоумением читали перемещенные вывески. На пансионе болталась вывеска со словами: «Через сие место вход воспрещен». На кабаке красовалась такая же с надписью «Благородный пансион». Тут же рядом над колбасной лавкой явилась вывеска с не совсем точным обозначением мастерства: на ней был нарисован ребенок, лежащий в колыбели, а под ним надпись: «Сих дел мастер Иван Потапов».
Парикмахерам, портным и торговцам готовым платьем позволялось украшать свои заведения «иностранными» вывесками. Многим нравилось завиваться и одеваться у «заезжих знаменитостей». Когда центр торговли переместился на Крещатик, шикарные магазины и мастерские Печерска перешли в руки мелких торговцев. Они переделали иностранные надписи по-русски как могли и неожиданно для себя добились необыкновенного результата. Перед их вывесками останавливались прохожие. Появились отзывы в прессе, которая раньше не обращала внимания на такие пустяки, как уличная реклама. «В конце Московской улицы, — писали «Губернские ведомости», — есть рядом четыре вывески, и на этих вывесках красуются необыкновенно странные фамилии. Согласитесь, что обратишь поневоле внимание, читая их подряд: Атцподиен, Фивег, Эш, Меок!»
Вскоре эти меоки и фивеги объявились на Крещатике. Тут уже газета «Киевлянин» разразилась гневной тирадой: «Странное в самом деле безобразие: в Киеве все вывески на иностранных языках! На Крещатике, например, с правой стороны, идя к Днепру, 47 вывесок большею частью обозначены по-французски. Чужестранец, заехавший к нам, может, пожалуй, прийти к тому заключению, что все покупатели французы. Удивительно, что французы до сих пор не объявили притязания на Киев. А как безобразно испещрена подобного рода вывесками левая сторона Крещатика! Еще безобразнее правой!»
Публика останавливалась, чтобы посмотреть на искусные чучела львов, пантер и тигров
Торговая реклама в Киеве началась с курьезов и скандалов. Эпоха однообразных эмблем и вывесок ушла в прошлое. Восхвалять свои товары, заманивать покупателей богатым убранством магазинов уже не возбранялось. Флагманом новой торговли стал Крещатик. Вывески на этой «улице тысячи магазинов» тянулись вдоль всех фасадов, порой в несколько ярусов.
Кричал, агитировал и зазывал каждый сантиметр стены. И даже лепные карнизы скрывались за щитами с фамилиями владельцев магазинов, складов, банков и фирм. Такой рекламной татуировкой были покрыты многие дома на Крещатике. Шоколадная фирма «Жорж» (Крещатик, 28) предпочитала надписи, высеченные на каменной облицовке фасада. Мясные лавки украшали вертикальные вывески черного цвета с изображениями мясных пирамид, над каждой стоял могучий золотой бык. Молочные магазины имели такие же парные вывески с пирамидами из сыров, масла в кадушках и яиц в решетках, а булочные — с горами хлеба, булок и калачей.
Чем больше товара вмещали витрины, тем богаче казались. Особенно ценилась экстравагантность. У витрин мехового магазина Сорокоумовского прохожие останавливались, чтобы поглядеть на искусные чучела львов, пантер и тигров. Между ними раскладывались меха. За стеклами магазинов офицерских вещей Грозовского выставлялись настоящие кавалергардские кирасы, декорированные саблями и палашами. Манекены в витринах Манделя и Людмера, торговавших готовым платьем, представляли изысканно одетых господ в цилиндрах и сюртуках с «настоящими» лихо закрученными усами и дам с зонтиками и в огромных шляпах. Зимой их сменяли мужчины в бобровых шубах и женщины в каракулевых манто. А стеклянные шары в витринах аптек наполнялись закрашенной в разные цвета водой и таинственно светились по ночам.
Обилие витрин, богатство их экспозиций, бесконечное кружево надписей создавали необычайное зрелище. Крещатик был воплощением мечты нового буржуазного поколения киевлян о якобы общедоступной жизни в роскоши и достатке. Толпа заполняла тротуары с раннего утра. Одни устремлялись сюда за покупками, другим нравилось просто ходить, читать вывески, стоять у витрин и любоваться обилием выставленных товаров.
На толчею не обращали внимания. Разговаривали, перекрикивая грохот экипажей. Заходили в кафе и рестораны, читали газеты, играли на бильярде. Благодаря любителям оживленной уличной толкотни в Киеве возникло особое дневное гулянье, называемое крещатицким.
Торговцы новой формации не только ослепляли покупателя блеском витрин, но и понуждали его к покупке и даже издевались над тем, кто не может или не хочет что-нибудь приобрести. Особой назойливостью отличался «подольский Крещатик» — торговая часть старой Александровской улицы между Почтовой и Контрактовой площадями, где располагались магазины готового платья.
«Приказчики, — вспоминал Александр Вертинский, — были стопроцентные жулики и «жучки». Они стояли перед дверями своих магазинов, прямо на улице, и ловили покупателей. — «Паныч! Купите диагональные бруки!» — кричали они и хватали за фалды прохожих, таща их в свои магазины. Сопротивляться было невозможно. — «Мне не нужны брюки!» — пробовали вы защищаться. — «Тогда купите дров!» — «Ну зачем мне дрова?» — «Тогда купите гроб!» — издевались они. — «Смотрите на него! Что он хочет? — удивленно пожимая плечами, спрашивали они друг друга. — Псих какой-то! Не знает, что ему надо!» А мне ничего не было надо, вот и все.
У меня не было денег ни на брюки, ни на дрова. А уж если удавалось скопить рубля полтора и я шел к ним, чтобы купить подержанные ботинки, ибо мои совсем уже расползлись, то, будьте уверены, они всучивали мне абсолютную дрянь, кое-как подклеенную картоном и подмазанную чернилами. Ботинки эти расползались через полчаса. Ох жулики, жулики! Царство вам небесное».
«Киевский телеграф» и «Киевлянин» писали о кафе и магазинах с восторженными восклицаниями»
Быстро скатилась до назойливого стиля и печатная реклама. Поначалу единственная в городе газета «Киевские губернские ведомости» публиковала только объявления о получении партий тех или иных товаров, измененные адреса магазинов. Потом появились коммерческие издания — «Киевский телеграф» и «Киевлянин», а вместе с ними и городские хроникеры, умевшие пустить пыль в глаза. Под заказ они писали о кафе и магазинах с восторженными восклицаниями по поводу их успехов.
Чтобы избежать упреков разочарованных или обманутых покупателей, редакции стали отводить под платные объявления последние страницы своих газет. Здесь торговая реклама окончательно свихнулась и повела себя с читателями так развязно и беспардонно, что профессиональные журналисты только диву давались и разводили руками.
Оставалось утешаться тем, что бывают дела похуже и что нам еще далеко до Америки, где рекламу в те времена умудрялись размещать не только в газетах, но и на… могильных плитах! «На одном кладбище в Нью-Йорке, — писал современник первой рекламной пандемии конца XIX — начала XX столетия, — есть надмогильная надпись: «Здесь покоится NN. Он застрелился из револьвера системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Другой американец раздавал в церквях маленькие молитвенники, на каждой странице которых было напечатано название его фирмы».
Но со временем киевляне тоже вошли во вкус. Американцев они, конечно, не превзошли, но кое в чем преуспели. Чего стоили, например, рекламные листки кухонных ножей, раздававшиеся на киевских улицах в 1884 году!
«В последнее время, — писала пресса, — появились лубочные картины, на которых изображено жертвоприношение Авраама: на сложенных костром дровах лежит связанный Исаак, перед ним стоит Авраам с занесенной рукой, в которой держит большой нож, на последнем довольно отчетливо написано: Ь 1. Завялов». Значит, и в глубокую старину были известны изделия Завялова».
Печатались также стишки и «куплеты», написанные нарочито исковерканным языком. Самые пошлые тут же подхватывались бульварными остряками и разносились по городу. На это, собственно, и рассчитывали заказчики. «Чем, например, — писала газета «Киевлянин», — не восхитительна реклама о лютихском мыле, продающемся в бакалейном магазине Фалера на Васильковской улице возле Крещатика. В двух окнах магазина выставлены полотна, на которых нарисована девушка, по-видимому прачка, и старушка, изображающая духа. Над картинами красуется «Лютихское мыло», а внизу большими буквами сделана надпись, которую приводим буквально:
Мина: — «Я долго жизнью этой жила,
Но жить так дале не могу:
Одни мученья, кому же мило
Жить вечно в аду!»
Дух: — «Услышь, дитя! Ведь с сей бедой
Тебе расстаться легко бы было,
Если бы ты с холодной водой
Употребляла лютихское мыло!»
«Выставленные картины с приведенною надписью привлекают массу любопытных. Чем эта реклама хуже американской?»
В такой же поэтической форме рекламировались в Киеве представления в цирке Никитина, мебель Фалера. Но чаще всего почему-то — табачные изделия. «Еще один «жанр» поэзии, — вспоминал известный литератор Александр Дейч, — процветал в газетах — это стихотворные объявления, славившие папиросные гильзы Катыка или табачные изделия магазина братьев Коген. Некоторые из этих объявлений имели всероссийскую известность и шли за подписью «Дяди Михея». Обо всем этом можно вспоминать только с легкой усмешкой».
Столь мягкий отзыв писателя о базарной поэзии объясняется, вероятно, тем, что и сам он в молодые годы имел отношение к рекламным куплетам, хотя ему и не хотелось признаваться в этом…
361Читайте нас у Facebook
